流媒体领域竞争加剧,奈飞内容优势短期仍在
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流媒体领域竞争加剧,奈飞内容优势短期仍在
来源: 互联网 2019-01-23 18:41:37

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在流媒体领域,奈飞公司目前面临的竞争对手也不仅仅是传统媒体巨头迪士尼、康卡斯特、AT&T等,亚马逊、苹果等互联网巨头的相继入局也在纷纷蚕食奈飞的固有阵地。在竞争对手强力逼迫下,奈飞在流媒体领域的领先优势还能保持吗?

近日,美国流媒体领域巨头奈飞公司宣布美国地区服务涨价13%-18%,其中最受欢迎的标准订阅套餐收费将从10.99美元提高至12.99美元,这是奈飞公司推出流媒体服务12年以来的最大涨价幅度。在流媒体领域,奈飞目前面临的竞争对手不仅有传统媒体巨头迪士尼、康卡斯特、AT&T等,而且亚马逊、苹果等互联网巨头的相继入局也在蚕食奈飞固有阵地。

竞争对手虽然越来越多,但奈飞的股价自上市以来始终保持着强势上长趋势。2018年,奈飞不仅领涨FAANG五大科技股,且股价在上半年更是实现翻倍上涨。在互联网观察家尹生看来,迪士尼等传统媒体巨头虽然有大量IP储备,但受制于新旧商业模式羁绊、资本市场隐忧、技术应用等阻力,短期尚不足以挑战奈飞在流媒体领域的霸主地位,而亚马逊等多元营收来源的互联网公司能够下多大的决心在内容自制领域布局也尚不得而知。短期内,奈飞优势明显,但长期而言,长视频领域的赛道必将越来越拥挤,届时奈飞面临的压力会非常明显。

迪士尼等传统媒体转型艰难

《红周刊》:2018年,奈飞公司股价明显领涨FAANG五大科技股,股价最高时曾达到了423美元。奈飞股价2018年出现大幅上涨的原因是什么?

尹生:奈飞股价在2018年上半年一度实现翻倍,这和当时的市场整体向好表现分不开的,当时一些大的科网公司股价上涨的都比较多,另外,奈飞自身的业绩表现很好,市场也比较看好视频流媒体的未来,加上视频领域暂时还没有出现和奈飞旗鼓相当并能够对它构成大的冲击的公司。

《红周刊》:最新消息显示,投资者目前非常担心奈飞通过大举借债发展原创长视频的商业模式。

尹生:分析奈飞的这种商业模式需要将时间拉得更长远一点。奈飞商业模式的特点在于,原创长视频这种内容产品相对来说是偏头部的,因此对供给侧的要求就相对高一些,只要抢到好的头部资源或者好的片子,就能阶段性地赢得大量用户,甚至包括一些短期缴费用户。头部内容对用户和业绩拉动的影响是立竿见影的,但同时也意味着,这个市场会比较分散化,谁掌握的头部资源多,谁的生产能力强、库存多,变现起来就相对容易。观察奈飞的竞争对手,无非来自两个方面,一是以迪士尼为代表的传统影视巨头,二是像苹果、亚马逊这样的互联网巨头,它们未来都会是奈飞强有力的竞争对手。

《红周刊》:谈到迪士尼,有消息称其宣布将于2019年结束前终止与奈飞的内容分发协议,转而启动自己的流媒体服务迪士尼+(Disney+)。迪士尼大举进军流媒体领域,会不会对奈飞所拥有的市场份额造成明显挤压?

尹生:迪士尼本身有大量传统IP内容资源,这对它进入互联网端是有很大优势的,因为存在大量的用户基础,但这并不意味着迪士尼就能够轻易占据这块领地,它有很多不足之处,其中面临的最大问题就是新旧商业模式的冲突。

迪士尼传统的分发渠道意味着它跟院线会有一些合作,而且这是很重要的一块业务,然而当它要在互联网端布局时,难免需要先使用免费的方式来吸引用户,这就面临着对传统定价体系、渠道体系造成冲突的情况,从而可能使得它束手束脚。其次是来自资本市场的压力,因为迪士尼过去的那种盈利模式相对稳定,市场对它会有比较稳定的预期,一旦要把资源全力转移到互联网端,就会面临盈利模式的切换,这可能在资本市场造成一些波动,而一般的公司是很难承担这种波动的。第三,就是技术的应用,奈飞很早就开始充分利用互联网的潜力,经过长时间积累,包括它的整个内容1ff8生产体系、用户入口等都是基于互联网而建立的,而迪士尼要去做的话,可能需要很长时间的调整。因此,即便迪士尼有很好的资源,要想在流媒体领域发展得很好也不是那么容易的,我觉得未来1到2年内对奈飞的冲击都不会太大。

互联网巨头入局大势所趋

《红周刊》:自2010年开始,亚马逊就成立了影视内容工作室Amazon Studios,专注于对影视内容的制作与发行,从而在原创节目领域与奈飞展开竞争,但结果显示其对奈飞威胁并不明显,为什么?

尹生:亚马逊的经营模式是平台化,这意味着其一般会尽量避免跟自己的供应商,比如内容合作伙伴去竞争。在过去,像苹果这样的互联网公司在内容方面相对喜欢那种比较轻的业务形态,而亚马逊整体看起来虽然好像是很重的模式,但它的资产主要在基础设施的投资上,在内容和电商产品方面,它基本都是引进现成的产品,并享受供应商的账期投资,而奈飞在内容的获取环节其实是已经越来越偏向重资产,开始更接近内容行业的传统制造公司的资产需求模式。所以亚马逊、苹果这样的互联网公司过去是没有必要去做这些的,包括谷歌也是,它们更多的是以广告为主的商业模式,从整体的量上取胜,而不是从每一个内容上去盈利。可以说,至少在2018年之前,这些公司做自制剧的力度都不是很大的,至少没有上升到优先战略的高度。

《红周刊》:虽然互联网巨头2018年以前在自制剧方面布局的力度不是很大,但未来会不会加大力度呢?

尹生:我觉得它们应该会加大布局力度。这跟整个互联网行业发展阶段有关,过去依靠人口红利驱动从PC到移动端转移,用户一下子放大了很多,用户时长贡献也非常大,它们不需要去介入类似内容自制这样垂直的领域就可以赚到不错的收入。但是,以后这些公司可能面临一些挑战,依靠用户规模和时长增加带来的自然增长可能会告一段落,到那时要想继续保持增长的话,一是要实现业务的多元化,二是从每一个用户手中能够赚到更多的钱。从这个角度看,视频领域对这些公司是具有战略意义的,首先因为视频本身占据的时间非常长,可以吸引及留住用户。其次,未来人们对娱乐的开销会更多,用户在这方面的时间也会越来越多,这将是非常庞大的市场,这些互联网公司应该都会去占据一席之地。

长期发展急需开拓新思路

《红周刊》:如此情况下,奈飞的优势在未来还会明显吗?

尹生:经过这么多年发展,奈飞无论是内容还是从创意到成品的时间,以及成功率,它的生产效率都已经非常高了,另外,它满足热播的准确程度也是如此,也就是生产多少部剧有几部能达到热播剧的程度是可能会越来越有把握,这是它很大的优势,而其他公司要想具有这种能力,还需要很长时间摸索。

但是我前面也讲过,头部长视频内容的网络效应相对较弱,不像YouTube这样的网络平台效应会相对明显,长视频需要更专业的制作,生产方式的要求就很高,这时候它就会是一个相对分散化的市场,会面临各方面的竞争对手,所以总体来看,未来几年奈飞面临的挑战应该比过去几年要大得多。因为一旦做自制以后,就有一个很大的问题,也就是比如生产10部剧里面有几部能够做到很成功,它未来业务的稳定性就依赖于每一部剧的成功率,这会增加其业务的不确定性,从而会引发投资人的担忧和估值调整。好比很多内容制作方面的手游公司,前几年资本市场一直是不愿意给它们很高估值的,因为单个产品的生命周期比较短,而且单个产品的成功率也没有保证。所以当奈飞越来越依赖于自制剧的时候,也会面临这种生命周期及产品成功率带来的不确定性。

除此之外,奈飞将自制剧作为核心战略的做法,还可能带来一个副作用,就是这可能使它越来越走到其他大型内容制作商的对立面,就像迪士尼就已经宣布将结束与它的合作,这可能会影响奈飞作为一个线上娱乐入口的地位,这可能又会反过来影响它对用户行为的了解,而从DVD租赁时代就开始积累的对用户行为的了解,是奈飞自制剧战略能大获成功的一个重要因素。

《红周刊》:那奈飞如何才能解决这个不确定性?

尹生:我认为奈飞第一是要解决好投入变现和多元化处理问题,第二是要不断有好的IP出来。目前,奈飞自制主要做的是连续剧剧集模式,相比电影,一部电影出完以后,再出成功的续集难度很大,而电视剧可以一集集出,但是电影更容易产生经典形象,可以延伸很好的IP,而剧集却很难,所以奈飞可能就需要对每一笔投资都进行充分利用,进行多元化开发,并且让它更加具有可持续性,就像迪士尼一样,塑造经典IP,形成类似内容IP、IP里的形象、乐园这样环环相扣的模式,从多个触角去巩固经典形象,使之固化,进而真正留住用户。

另外,奈飞还可以建立一些真正的长期性的资产,把短周期的产品变成长周期的资产,这样确定性会提高不少。不然的话,当一些互联网巨头都发力的时候,整个成本会上升很快,到时候就跟中国目前的视频领域格局差不多,大家都赚不到钱,但中国视频领域之所以不赚钱,是因为这些公司都把视频作为一个战略支点,它们可以不在这上面赚钱,而从其他方面赚钱,因为业务是多元化的,而奈飞业务比较单一,如果完全依赖于内容的话,就会面临较大的竞争压力。

[责编:liwan]

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